Pergunta diferente, resposta inesperada: foco em seguros de carro revela contradição
Um grupo focal mostrou que mudar a formulação da pergunta sobre seguros de carro pode inverter a importância atribuída ao preço.
Em resumo
- Em um grupo focal, preço foi o critério principal ao escolher seguro de carro
- Ao mudar a pergunta para exigir desconto de seguradora menos prestigiada, o participante disse que nenhum desconto seria suficiente
- A contradição demonstra como a formulação da pergunta pode alterar percepções dos consumidores
Há alguns anos, um pesquisador observou um grupo focal discutir a escolha de seguro de carro. Quando perguntados sobre o que mais importava, os participantes colocaram o preço em primeiro lugar, seguidos pela franquia, enquanto a reputação da seguradora não foi citada.
Durante a pausa para o café, o entrevistador alterou a pergunta, perguntando quanto mais barato um seguro de uma seguradora menos prestigiosa precisaria ser para que eles considerassem mudar.
O que aconteceu
Na primeira rodada, a maioria dos participantes classificou o preço como o fator decisivo, com a franquia ocupando a segunda posição. A reputação da companhia não apareceu entre os critérios mencionados.
“Durante a pausa para o café, o entrevistador alterou a pergunta, perguntando quanto mais barato um seguro de uma seguradora menos prestigiosa precisaria ser para que eles considerassem mudar.”
Quando a nova questão foi feita, um dos participantes – que quinze minutos antes havia colocado o preço como prioridade – respondeu que nenhum desconto seria suficientemente grande para justificar a troca por uma seguradora de menor prestígio.
Por que importa
A mudança na formulação da pergunta mostrou que a forma como se indaga pode gerar respostas contraditórias, indicando que as preferências dos consumidores podem ser mais sensíveis ao contexto da questão do que ao valor absoluto dos atributos. Esse efeito tem implicações para pesquisas de mercado e estratégias de precificação das seguradoras.