Pennsylvania exige rótulo em anúncios gerados por IA

O governador de Pennsylvania, Josh Shapiro, assinou na quinta‑feira a Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act, que torna obrigatório o rótulo em anúncios produzidos ou modificados por inteligência artificial (IA). A medida cobre anúncios em formato de imagem, vídeo, áudio ou texto que tenham sido "significativamente modificados ou gerados por IA".

A lei exige que o rótulo apareça no mesmo formato do anúncio, seja ele um comercial de TV de empresas multimilionárias ou um folheto de restaurante com ofertas de asas. Ela se aplica independentemente de onde o anúncio tenha sido criado, o que pode fazer com que rótulos apareçam também em comerciais exibidos em outros estados, caso sejam destinados ao público da Pensilvânia.

A Pensilvânia se destaca como um dos primeiros estados a exigir transparência sobre conteúdo de IA. Contudo, o texto da lei contém várias lacunas. O critério de "significativamente modificado" é subjetivo, e há exceções para "paródia, sátira, comentário ou crítica" e para material "evidentemente ficcional", termos cujos significados não foram definidos.

Além disso, a redação indica que a obrigação de rotulagem se aplica apenas quando o uso de conteúdo sintético cria uma percepção falsa do consumidor sobre um produto ou serviço, deixando em aberto quem decidirá o que constitui "falso".

“O critério de "significativamente modificado" é subjetivo, e há exceções para "paródia, sátira, comentário ou crítica" e para material "evidentemente ficcional", termos cujos significados não foram definidos.”

Por que importa

Para o consumidor, o rótulo promete maior clareza sobre a origem do conteúdo publicitário, ajudando a distinguir entre mensagens criadas por humanos e por máquinas. Para anunciantes, a lei impõe a necessidade de adaptar processos criativos e de revisão, garantindo que qualquer uso de IA seja claramente indicado.

A falta de definições precisas pode gerar dúvidas operacionais e possíveis disputas sobre o que deve ser rotulado, o que pode influenciar outras jurisdições a adotar regras semelhantes ou a esperar por orientações mais detalhadas.

O que observar

• O termo "significativamente modificado" permanece subjetivo.
• Exceções incluem paródia, sátira, comentário, crítica e conteúdo "evidentemente ficcional".
• A obrigação foca em criar percepção falsa ao consumidor.
• Não está claro quem determinará o que constitui "falso" sob a lei.